撬动传统产业改造提升的营销支点

课程背景：

阿基米德在发现了杠杆原理后，发出了“给我一个支点，我能够撬动地球”的感慨。阿基米德为何如此气魄！基于掌握了杠杆原理，发现了撬动地球的首要条件——支点，利用杠杆原理算出的最合适的支点，一个可供支撑的支点。

任何企业的任何阶段，其关键的营销行为都只有一两个，如果我们能够把资源集中于关键行为，哪怕进行小小的触动，都可能发生翻天覆地的改变。我们把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称为“营销支点”。

课程目标：

● 课程首先从人性角度出发讲述“支点”的。“支点”之所以存在，是因为人的大部分行为是自动自发的，存在模式化行为。

● 其次是探寻当前互联网环境下，企业如何在传播中设计和撬动“支点”，具体为“互联网内容传播六要素”，以及如何在产品开发中设计“营销支点”，“支点”是在消费者心里的，企业要想启动它，最直接的武器就是产品。

● 最后的中间环节是提高渠道效率的内容，中间商作为群体不可能被消灭，但职能必须要转变。如何撬动渠道链中的“营销支点”。

课程对象：各类企业中高级营销管理者

课程大纲

第一讲：每个个体上都有营销支点

1. 身为人类，我们跟蝎子也没什么两样

2. 了解人类的消费行为模式，是掌握“营销支点”最本质的逻辑

一、影响消费行为的葵花宝典

1. 让消费者掏钱买单，要从行为改变的起点开始

2. 让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理

3. “葵花宝典”——一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表

4. 消费行为“值得做”的三个支点

5. 让消费行为“容易做”的四个支点

二、有一种支点，只被少数关键人掌握

1. 谁才是“关键人物”？——创新扩散理论对人群的五种分类

2. 90%的品牌都似是而非地“定位”了同一群人

3. 如何找到真正属于你的那些“关键人物”

第二讲：再挖人性中那些支点法则

1. 别不信，有时候我们就像那些朝三暮四的猴子

2. 撬动感知支点，让顾客为“好感觉”埋单

一、样本偏差，最容易让人撬错“支点”的陷阱

1. 为什么所有人都爱听表扬，但所有人都忍不住批评别人

2. 营销决策撬错支点，可能是灾难性后果

二、触动年轻人的支点，真的不一样吗

1. 不懂所谓的表现自己，会不会死？

2. 别焦虑：了解本质，方能找到激活年轻人的支点

三、基于人性的共鸣三法则：自黑、树敌、吃韭菜盒子

1. 自黑是人民群众喜闻乐见的事

2. “树敌法则”，让围观群众吃好每一片瓜

3. 闻着臭吃着香的韭菜盒子

第三讲：情绪和欲望是市场的火药库

一、没有情绪的营销都是“假营销”

1. 动脑太累了，我们的大脑善于偷懒

2. 学会利用“偷懒”的大脑，就像打开了新世界

3. 撬动触发情绪的支点，享受开挂般的体验

二、营销人的一大坑：“不去找支点，所有问题都自己扛”

1. 刺痛过你的，正在刺痛所有人

2. 激怒过你的，也在激怒所有人

三、我们的最大理性就是要知道：市场从不理性

1. 市场：理性

2. 撬动情绪支点，引发情绪传播和连锁反应，做“高情商”的营销人

四、告诉你个秘密：“本能欲望”是市场上最强大的力量

1. 一个人90%的行为，由本能决定

2. 食、色，性也，营销人可以很高明地利用它

五、消费从不是个人的事，而是相对于他人的事

1. 比较，让你愉悦也让你痛苦

2. 比较越激烈的地方，市场活跃度越高

3. 没有比较就没有伤害，没有伤害就没有买卖

六、营销中的“拧巴”，是一切市场发展的源泉和动力

1. “拧巴”心理的科学分类

第四讲：寻找“内容为王”下的传播支点

一、为什么说北京奥运是营销史上的一个重要分水岭

1. 什么是“渠道为王”

2. 新时代下关于注意力的游戏

3. “吐槽”和正能量的博弈妥协

4. 欢迎来到内容为王的时代

5. 互联网语境下的营销传播规则

二、互联网语境下，传统的沟通方式像是“不说人话”

1. 说话前问问自己：如果别人也这样说话，我听了会不会膈应

2. 我们想听“人话”，其实是想和真实的“人格”对话

3. 天下标签千千万，但都逃不出这五类

三、你为谁说话，比你说了什么更重要

1. 其实我们没什么是非，有的只是立场

2. 立场营销三定律，教你站得快速又准确

四、通过你的内容，让用户看到令人开心的自己

1. 理论上，任何文章都有10万+的可能

2. 哪里有伤口就往哪里撒盐

五、要互动，这是个看新闻也要发弹幕的时代

1. 你真的了解流量规律吗

2. 流量都去哪儿了

3. 流量比赛：平台第二，参与第一

六、自带流量就是自带话题，在与敌人斗争中成长

1. “撕得好，再撕响些”

2. 且看教科书式开撕，撕出风格撕出水平

3. 如何科学地撕：几点关于开撕的注意事项

七、去练习，否则你挖来所有牛叉小编也做不好内容

1. “知道很多道理，却仍然过不好这一生”

2. 只有动作才能产生结果

第五讲：在产品中设计支点，是营销动作的第一步

一、不是大单品不行了，是你的大单品不行了

1. 集中力量做大单品的逻辑没有变，变得是产品支点

2. 人人都是非主流，小众强需求产品自成大单品

3. 生理需求是有限的，心理需求是无限的

4. 别试图讨所有人欢心

二、零食“撩”消费者的支点在哪里

1. 人类史，就是一部关于“吃”的历史

2. 情绪冲突和激励游戏才是零食的营销支点

三、生产型企业做品牌的支点在哪里

1. 生产型企业，也不全是“只会生孩子，不会养孩子”

2. 你以为的“好产品”可能只是“半成品”

四、产品如何模仿性创新

1. 市场热点：“有人吃蜜糖有人吃砒霜”的游戏

2. “模仿型创新”的正确姿势

五、火爆的辣条和益生菌带给我们的启示

1. 做辣条的厂家那么多，凭什么卫龙就火了？

2. 成为“网红”产品的六大关键词

3. 除了“热潮型”的网红，还有深耕细作的“大蛋糕”

4. 一个关于“吃”的尖锐矛盾

5. 益生菌大热背后的支点

六、为什么四家福建男装，不抵一个海澜之家

1. 第一个支点：设计师品牌VS基本款

2. 第二个支点：用广告解决冲突

3. 第三个支点：渠道的垂直整合

4. 第四个支点：还是重复了多次的流量规律

第六讲：营销链支点：顶层设计和终端驱动再造模型

1. 为什么说“有中间环节”是营销诺言

2. 没有中间商，东西只会更贵

3. 一场别有用心的“去中间化”运动

一、告别渠道内耗，提升渠道效率

1. 中间商叫经销商才更准确

2. 一部让人扼腕的经销商沦陷史

3. 创造自己的核心价值是经销商的关键支点

二、渠道管理的支点，就在顶层设计之中

1. 当年跨行碾压的达利们，到底做了什么

2. 渠道整合的几种方式

3. 启动渠道支点，需要记住这四步

三、终端障眼法

1. 障眼法屠龙拳：创造“虚拟所有权”

2. 调动你的每个细胞，快点买买买

3. 软硬皆施的终端迷魂阵

四、“终端为王”的大坑，有多少埋多少

1. 冤魂无数的大坑和那些前赴后继的填坑者

2. 零售商变平台商是一种倒退

3. 哪里才是真正有价值的终端

五、科特勒说：终端的形式无关紧要，那什么是重要的

1. 答案没那么复杂，瞬间就告诉你

2. 终端的五种分类之深度终端

3. 企业类型不同，对终端的深度需求也不同

4. 除了深度终端之外，还有这四类终端

六、终端的终极支点——用传播理念改造终端体系

1. 需要再造的不只是孤立的“终端”

2. 终端驱动再造模型的五个要素

3. 思考不要止于战术层面，请换一个维度